专栏 | 郑维东：电视招商季的思考

郑维东

CSM媒介研究副总经理

导语：要做好新一季的市场招商，只说内容，只谈收视，只卖广告，已经远远不适应融媒体时代的新形势。

本文共计1412字 | 阅读约需2分钟

金秋十月之时，电视迎来面向明年的新一季招商。

受多种因素影响，传统电视广告市场仍处于下滑通道，这是各种数据都可以相互校验的一个结论，也给电视招商蒙上不小的隐忧。

其实仅就电视广告招商而言，也可以简单地算一笔帐。电视广告收入是广告价格与广告销量的乘积，电视的广告承载总量有限而销量又受到广告定价的影响。数字互动媒体的高速发展已很大程度上冲击到电视广告市场的供求关系，电视广告定价能力削弱，同时也让一些性价比不高的电视广告产品明显滞销。可见电视广告的下滑趋势中既有销量减少的问题，也存在着定价能力不足的挑战。

广告定价可以分为两个层面，即市场均衡定价以及溢价。电视广告销量下降（供过于求）迫使媒体调低市场均衡定价，这使得电视整体广告市场呈现萎缩；同时个别具有较强溢价能力的电视媒体，在面临市场均衡价格走低的压力之下，也不得不千方百计为其溢价能力寻求更多资源和品牌支撑。居于市场头部的电视频道，如何在资源创生与整合方面，以及品牌强化与引领方面，勇于及时决策，敢于加大投入，擅于科学运营，归根结底拼的不是一时一事，最终能够拼赢打胜的还是系统力、整体力。

这个系统力、整体力就是综合竞争力。几年前曾写过一篇《不断升级的卫视竞争路线图》的文章，其中把竞争力分解为渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力，并建构了“五力联动”的竞争能力分析模型。现在看来，这种竞争力分析还只是局限于电视媒体内部，难于用来解析当今融媒体竞争的新时代格局。

正如笔者去年《供给侧视角看电视》一文中所讨论，融媒体时代背景下的电视供求关系受到内容、渠道、终端（这是供给侧），以及用户与营销（这是需求侧）等五要素的调整和制约。相应地，电视面向新时代的竞争力模型也需要升级为内容竞争力、渠道竞争力、终端竞争力、用户竞争力和营销竞争力的“新五力联动”模型。

与原“五力联动”模型相比，新模型将原来的电视系统内的渠道竞争力升级为融媒体竞争过程中形成的渠道与终端既相互联系又相互制约的两种不同力量，将原来的比较单一的收视和广告竞争上升为用户和营销竞争，而将原来较为包容的品牌竞争力分解到新的五种要素之中，更强调品牌对于塑造内容、整合渠道、争夺终端、影响用户以及驱动营销等参与各个过程的能力及贡献。

这个竞争力分析模型升级带来的变化也可以帮助我们更好地理解当今电视广告困局及其成因。比如不再单独讨论广告竞争力，是因为媒体已进入大营销时代，对于强势电视媒体而言其广告竞争力下调必然要与综合营销能力提升相呼应。比如不再单独讨论收视竞争力，是因为收视向收入转化的驱动力减弱而观众用户化却可以创生新的价值和收入增量。再比如新增对终端竞争力的讨论，是因为同一渠道可以接入多种终端，而电视内容的传播力和影响力也已经被不同的终端分割并重塑，共同影响用户的媒体消费行为。

对电视媒体竞争力分析的模型升级也提示我们，要做好新一季的市场招商，只说内容，只谈收视，只卖广告，已经远远不适应融媒体时代的新形势。内容需要具象为产品，产品则需要对应于渠道和终端并转化成可销售的营销资源，进而通过研究用户市场，厘清用户数据，驱动数据营销，改进营销效果。客户则可以由预期的营销效果反推，寻求适合的营销资源，进行竞价买投。两厢良性互动，这才是这季招商真正要改变并付诸于行动的新对策。

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本文刊载于《数字营销》杂志12期

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